教训4

　   煤炭企业过度竞争被其他行业不断利用，导致价格节节败退。

　   笔者认为，今年煤炭行业最大的教训还是价格策略的失败。年初，为将进口煤阻挡于国门之外，确保自己的市场份额，国内某些重点煤企联手对煤价进行有计划有步骤的回调，结果呢？进口煤非但没有挡住，反而量越来越多。

　   国内竞争方面，针对用户的价格竞争早在年初就拉开了帷幕。部分煤企为拉拢用户，奇招频出，比如月初不定价，月底按照同行最低价每吨再优惠10元至20元进行结算。为了堵同行的嘴，价格不变，暗补数量、补发热量（即质量过剩供煤）或者无原则赊销。由于下游用户摸准了煤企不团结、价格相互竞争的软肋，每到月底一些相关行业的行业协会便召开针对煤炭价格的分析会议，一一对标采购的煤价，发现供煤价格高的煤企，便制定次月联合控制发运量，逼迫降价的措施。同时，研究拟定次月联合压制煤价的行动，导致煤企被各个击破。今年以来，主要产区煤价同比去年大幅下滑20%至30%。五大电力公司也用这种方法，每季度召开电煤价格对标会议，联合打压煤价。

　　教训5

　　营销部门管理人员思想观念僵化，创新能力不足。

　　煤炭行业经历了“黄金十年”，运销部门成为各企业职工竞相进入的好单位、“香饽饽”，资源紧张形势下，煤炭销售无所谓营销策略好坏，足不出户求购者便络绎不绝，研究市场比较少。

　　如今，煤炭市场逆转，在新形势下，煤炭企业营销部门应该研究如何重新布局市场，优化产品和用户结构，利用对市场走势的超前准确研究判断，对库存采取低存高抛策略等。因此，煤炭企业要拥有一支精于业务、勇于开拓，对市场敏感性较强，具有前瞻性的复合型、专家型营销队伍，而这些正是目前大部分煤炭企业营销部门的薄弱环节。

　　据笔者观察，目前有些煤炭企业营销主管人员面对市场变化应对的经验不足，片面强调价格调整、促销政策、压缩库存等战术性、阶段性的策略调整。他们在如何依据市场供需、铁路运力释放、资源环境制约等大的格局性变化，创新营销模式，制定相应的中长期营销发展规划方面相对不足。

　　教训6

　　吃“大锅饭”现象严重，人浮于事，市场营销职工工作积极性不高。

　　据了解，目前国有煤炭企业营销部门在收入分配机制上大多还存在平均主义和吃“大锅饭”现象，造成人浮于事，缺乏主动要求闯市场、千方百计开发用户的奖惩激励机制和培养优秀营销人才的土壤。有的单位虽然按绩效考核分配收入，但碍于大家情面仅是做表面文章，基本上是“换汤不换药”，起不到双向激励的作用。

　　冶金、建材、化工等行业市场化改革比较早，多年来一直在经历着行业产能严重过剩、竞争形势严峻和营销环境严酷的考验，但这些行业经历了市场经济大潮的洗礼，打造出了一支能打硬仗、不怕吃苦和善于钻研的营销队伍，这一点值得我们煤炭人深刻反思和认真学习。

　　目前，4PS（产品、价格、渠道、促销、策略）营销理论大家都懂，都在做，已无太大扩展空间。在物流革命和互联网模式冲击下，煤炭营销不转型只能等死。新的竞争格局下，煤炭营销工作关键是一个“活”字，如何发挥“传统营销模式+互联网营销思维”的互补协同优势，是摆在大家面前的一个重要课题。（作者单位为兖矿集团煤质运销部）